Publicité : Les stars jouent le jeu

Stéphanie, effigie de plusieurs marques et plusieurs produits.
Stéphanie, effigie de plusieurs marques et plusieurs produits.

Les marques, pour s’assurer de la notoriété, font appel à des artistes connus pour incarner leur image. Les publicitaires s’exécutent, mais manquent parfois de créativité et n’hésitent pas à copier des publicités étrangères.

Les  messages les plus poignants et les plus faciles à retenir sont les plus courts et les plus récurrents. Voilà ce qui explique la répétition à longueur de temps des publicités, sur les différents canaux, surtout audiovisuels, outre leurs fins commerciaux.

La publicité, à part faire connaître une marque ou un produit, sert tout aussi bien à véhiculer l’image même que la boite veut donner à son produit. Il est très courant chez les publicitaires et les gens du marketing de faire appel à des têtes connues pour incarner leurs marques. Les « effigies » comme on les appelle dans le métier, sont là pour représenter la marque. A la base, et le but initial étant d’associer une marque à l’image que peut rendre cette « Star ». Mettre un bel acteur au service d’une marque, c’est lui donner une image de « distinction », de « classe », « d’autorité », ou tout ce que peut représenter cet acteur. Demander à une chanteuse d’incarner sa marque, c’est associer son côté glamour, ou son image bimbo au produit. Les artistes se prêtent au jeu : Jerry Marcoss, Stéphanie, Black Nadia, Tence Mena, Lôla, Melky… par ces aspects d’incarnation d’image, les consommateurs doivent également se reconnaître à travers les personnes qu’ils voient à la télé. Une mère de famille consommera plus un produit qu’une ménagère comme elle symbolise. Les pères de famille se retrouveront à travers les images d’hommes responsables qu’ils verront.
Copier-coller. Le paysage médiatique de Madagascar est infesté par des publicités, comme faites en séries, et tout droit sorties d’usine de productions à la chaîne. Même style, même structure musicale, à quelques détails près,  même artiste. Seul le nom du produit change. Dépourvues de créativité, d’âme et d’histoire, les publicités locales sont aujourd’hui, plus des petites annonces animées, que des films qui appellent à rêver et à consommer.

Il est loin le temps où le monde de la publicité était bien mieux, et surtout regorgée de créativité. Les publicitaires auraient-ils oublié qu’actuellement la toile offre la possibilité de voir les productions internationales partout dans le monde ? Y compris à Madagascar. Les personnes qui ont accès aux chaînes satellitaires ont également considérablement augmenté. Nombreuses sont pourtant les publicités qui sont bel et bien copiées depuis les pubs étrangères. Comme quoi, le phénomène « copier-coller » ne concerne pas que le monde musical, et que finalement cette fonction informatique s’applique partout.

Anjara Rasoanaivo

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