Agence Facto Saatchi & Saatchi: Le déclin et la revitalisation de marque

Les marques fortes aujourd’hui ne le seront demain que si elles évoluent avec les besoins des consommateurs.

Le capital de marque. Tel a été le thème débattu lors du séminaire intitulé « Matin de la Com’ » organisé hier par l’agence de communication Facto Saatchi & Saatchi  au profit des entreprises malgaches et implantées à Madagascar à l’hôtel Ibis à Ankorondrano. Durant lequel, cette agence a présenté à l’assistance le contexte de la marque au niveau national et international tout en expliquant les fonctions de la marque pour les consommateurs et comment mesurer son capital. En fait, « il y a huit facteurs de déclin d’une marque et dix leviers pour la revitaliser », a fait savoir François Mandroux, le directeur général de MasterGroup en illustrant avec des cas nationaux et internationaux.

Prix accessible. Parlant des raisons de déclin d’une marque, il a cité notamment l’altération de la qualité des produits ne correspondant plus à l’attente des consommateurs et le refus de suivre immédiatement une vague durable telle que technologique. « La marque Kodak était un leader sur le marché, mais 20 ans après, c’est rayé de la carte », a-t-il soulevé. En outre, « la marque ne doit pas être associée à un monoproduit, car le générisme peut être un danger. Et le prix du produit doit être accessible aux consommateurs sinon cela va être déstabilisé par les produits importés, ou bien le produit artisanal peut concurrencer le produit industriel. Les services du réseau de distribution sont en même temps à surveiller tout en se souciant des campagnes de communication qui pourraient être incompatibles aux attentes des consommateurs. Le vieillissement de la marque peut être aussi un autre facteur de déclin. Par contre, Coca-cola reste toujours une marque préférée des jeunes », a enchaîné François Mandroux.

Pouvoir d’achat. Quant aux leviers de revitalisation de marque, « il faut ajuster la quantité consommée pour redynamiser le marché. On propose une consommation individuelle pour permettre le choix aux consommateurs compte tenu de la faiblesse de leur pouvoir d’achat. A titre d’exemple, le coca-cola est vendu en verre dans les gargotes à Madagascar. Il faut ensuite repositionner la marque via un design ou la création d’une marque spécifique », a évoqué Solène Soton, directrice de Clientèle de Facto Saatchi & Saatchi. En plus, le cobranding et le partenariat permettent de fidéliser les consommateurs. La pénétration d’une nouvelle catégorie n’est pas en reste pour ne citer que le cas de la marque Bic qui étend sa gamme de produits allant de stylo jusqu’à une tablette. L’extension géographique et l’exportation ainsi que l’amélioration des services attachés aux produits contribuent également à revitaliser la marque. Ce n’est pas tout ! « Il faut rendre obsolète le produit par l’innovation et trouver un nouvel usage en utilisant de nouveaux réseaux de distribution comme les drives et les boutiques en ligne, et ce, sans oublier d’étendre la cible », a-t-elle rajouté.  Bref, « pour construire une marque, il faut capitaliser sa valeur tout en répondant aux besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs. La notoriété et l’image de marque s’imposent également », a-t-elle conclu.

Navalona R.

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